广告的目的不是促销（4）
作者:baijl 日期:2011-03-25
二、广告的沟通手段
1、 广告不是说服、不是打动
无论是广告人或广告主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上广告无休止的重复，引发了人们普遍的反感。广告在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，会激起愈强力的抗拒。即陷入单向传播的死胡同。”
黄先生认为关键在于打动，而非说服。其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。同样容易陷入“单向传播的死胡同”。
一般情况下，我们对一个广告进行分析时，都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。
1、 广告不是说服、不是打动
无论是广告人或广告主，都一心想着通过对消费者的说服将产品推销出去，然而，却是这些意欲强加给消费者的观念和做法，加上广告无休止的重复，引发了人们普遍的反感。广告在没有开始说服之前，就把消费者看成了被说服的对象，在这种对立的状态下，你愈是强硬推销，愈是适得其反。这样的广告无论你说什么都象在告诉消费说，你好好坐在那里一分钟，看我怎么说服你来买这个产品，其效果可想而知。为此，黄文博先生说：“当一位高明的传教士向群众布道时，他不会试图说服大家对神产生信仰，那将使他与听众处于一种对立状态，愈强势的说服，会激起愈强力的抗拒。即陷入单向传播的死胡同。”
黄先生认为关键在于打动，而非说服。其实，打动和说服并没有本质上的区别，“说服”采取的是由上而下的高压姿态；“打动”则是一种由下而上的劝服。这两种极端的态度，都不约而同地站在消费者的对立面，把消费者视为停止不变的固执的个体。同样容易陷入“单向传播的死胡同”。
一般情况下，我们对一个广告进行分析时，都会不自觉地从广告或广告人的角度作判断，能看到的、或希望看到的大都是广告内含的高明的说服或打动技巧。而往往容易忽视被“说服”和“打动”的一方——受众。消费者真的被说服或打动了吗？其实未必。一件事物，比如面对一栋楼房，假如你只是站在楼的一面进行观察，就只能通过经验和推理判断说这是一栋楼房，尽管映入你眼帘的只是一堵平面的墙。但如果你到楼房的四周看看，从不同的角度加以观察。情况就不同了，你将会看到一栋立体的、真实的楼房。也或许会发现这其实只是一堵用来拍戏用的平面的楼房布景。我们不得不这么做，因为受众正在楼房的另一边呢。
广告的目的不是促销（3）
作者:baijl 日期:2011-03-08
广告目的的性质
一个政治家和一个将军的目的和行事方式是完全不同的，广告主和广告代理商也应该明确这种区别。一个政治家考虑的是政治权力或国家版图的扩张，或者是某种明显的战略优势的建立。而一个将军则考虑如何 “使对手处于一种比接受我方的要求所做的牺牲还更不利的处境中”，那就是完全解除对手的武装。因此，广告主实在不适宜过度干涉广告代理商的广告决策，我们可以试想一个政治家为一个将军排兵布阵大都会陷入怎样的可怕局面。在广告中最经常出现的就是毫无技巧的广告暴力，所谓的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味着你要有加倍的或多倍的广告投入，采取强硬的手段才能获得一定的地盘，这种手段会使竞争对手有所顾忌，能获得一定的市场效应和加强投资者的信心，也能吸引一些相对盲目的认为广告做得多产品就信得过的消费者。但最终其所付出的代价却与真正的市场价值不相符合，甚至是严重的得不偿失，一旦造成这种局面，整个广告运动甚至产品都必须放弃，因为广告或者传播名声并不是独立的行为，它完全受销售目的的支配，销售的价值决定了所应作投入的程度，继续消耗广告资源意味着更彻底的失败。只有一种情况是例外的，就是当你的产品处于垄断的地位，又是相对的生活必须品。这种案例比比皆是。当然，代理商也不应过分高估和夸大自身的能力，把自己变成一个没有作战能力的不切实际的广告政治家，应该明白作为一个广告将军的目的和意义。
广告目的是销售目标的前提之一，在与受众的精神意志较量中获胜是达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的广告观念。销售目的本身应该适应广告这种营销手段的独特性质，虽然销售目的通常作为广告运动的首要考虑因素，并交织在全部广告运动之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此，广告仍然象战争一样复杂多变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手的广告攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习惯以及难以琢磨的心理环境。幸运色彩始终是广告最明显的特征。我们并不乞求一种绝对的胜利，事实上绝对的胜利也不存在。但实在有必要对广告目的作出目标性的概括。
一个政治家和一个将军的目的和行事方式是完全不同的，广告主和广告代理商也应该明确这种区别。一个政治家考虑的是政治权力或国家版图的扩张，或者是某种明显的战略优势的建立。而一个将军则考虑如何 “使对手处于一种比接受我方的要求所做的牺牲还更不利的处境中”，那就是完全解除对手的武装。因此，广告主实在不适宜过度干涉广告代理商的广告决策，我们可以试想一个政治家为一个将军排兵布阵大都会陷入怎样的可怕局面。在广告中最经常出现的就是毫无技巧的广告暴力，所谓的暴力就是在一定程度上排斥智力的合作，那意味着你要有加倍的或多倍的广告投入，采取强硬的手段才能获得一定的地盘，这种手段会使竞争对手有所顾忌，能获得一定的市场效应和加强投资者的信心，也能吸引一些相对盲目的认为广告做得多产品就信得过的消费者。但最终其所付出的代价却与真正的市场价值不相符合，甚至是严重的得不偿失，一旦造成这种局面，整个广告运动甚至产品都必须放弃，因为广告或者传播名声并不是独立的行为，它完全受销售目的的支配，销售的价值决定了所应作投入的程度，继续消耗广告资源意味着更彻底的失败。只有一种情况是例外的，就是当你的产品处于垄断的地位，又是相对的生活必须品。这种案例比比皆是。当然，代理商也不应过分高估和夸大自身的能力，把自己变成一个没有作战能力的不切实际的广告政治家，应该明白作为一个广告将军的目的和意义。
广告目的是销售目标的前提之一，在与受众的精神意志较量中获胜是达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的广告观念。销售目的本身应该适应广告这种营销手段的独特性质，虽然销售目的通常作为广告运动的首要考虑因素，并交织在全部广告运动之中，但切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此，广告仍然象战争一样复杂多变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手的广告攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习惯以及难以琢磨的心理环境。幸运色彩始终是广告最明显的特征。我们并不乞求一种绝对的胜利，事实上绝对的胜利也不存在。但实在有必要对广告目的作出目标性的概括。
广告的目的不是促销（2）
作者:baijl 日期:2011-02-28
广告与战争
广告和战争是非常相似的，中国古代的一些战争理论，如《孙子兵法》等和毛泽东的战略思想在市场营销中都得到良好的诠释和应用。东方的战争理论较偏重于战略或战术性的研究，一般都只关心怎样去赢得战争，对于战争的目的和本质分析都没有《战争论》来得全面和彻底。了解克劳塞维茨和其《战争论》的人会认同我们的这种说法。广告也是如此，大部分的人并不想去了解广告的本质，尤其迷恋于精巧的战术运用，不能对广告的本末给予足够的重视和关注。
克劳塞维茨认为战争只是达到政治目的的手段，正如广告是市场营销、产品销售的手段一样。但从纯粹战争的角度来看，“我们必须说战争的政治目的与战争本身毫无关系，因为战争是一种强迫敌人实现我方意志的暴力行为，它都是有赖于我们能够打倒敌人，也就是解除其武装，而且仅只依赖这一点”。迫使敌人向我方意志屈服是一种最后的政治目的，为了充分达到这一目的，必须解除敌人的武装，所以在理论上，解除武装也就变成战争的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的摆在一边。如果还要继续对战争的手段和目的进行划分，暴力则是战争的手段；暴力本身也并非目标，否则“手段就会和目的完全丧失关系”。
诚如战争，企业的销售目标对于决定广告运动的目标以及所应做的努力都将是一种标准。但销售目标本身并不能对广告提供衡量的标准，它是广告与消费者有效沟通产生的作用和结果。假使广告目的是销售目的的一种相当物，那么当销售目标缩小时，广告规模和力量也会随之减小，而当销售目标愈大时，广告力度也就必须愈大，一旦减少广告力量，销售也就会随之下滑。甚至成倍地加大了广告投入，销售情况也未会见起色。这是所有企业都不愿见到的情况，但事实是这种现象一刻也没有停止，甚至相当普遍。所以，尽管我们并不怀疑广告促进销售的作用（就象我们知道战争总是服务于某种政治目的一样），但促进销售并不是广告的直接目的，要充分达到促进销售的目的，广告所应作出的努力完全在于——“解除敌人的武装”，就算是那些降价的促销广告和怀着美好愿望的公益广告也是如此，政府的政策性宣传亦然。
广告的性质
广告和战争是非常相似的，中国古代的一些战争理论，如《孙子兵法》等和毛泽东的战略思想在市场营销中都得到良好的诠释和应用。东方的战争理论较偏重于战略或战术性的研究，一般都只关心怎样去赢得战争，对于战争的目的和本质分析都没有《战争论》来得全面和彻底。了解克劳塞维茨和其《战争论》的人会认同我们的这种说法。广告也是如此，大部分的人并不想去了解广告的本质，尤其迷恋于精巧的战术运用，不能对广告的本末给予足够的重视和关注。
克劳塞维茨认为战争只是达到政治目的的手段，正如广告是市场营销、产品销售的手段一样。但从纯粹战争的角度来看，“我们必须说战争的政治目的与战争本身毫无关系，因为战争是一种强迫敌人实现我方意志的暴力行为，它都是有赖于我们能够打倒敌人，也就是解除其武装，而且仅只依赖这一点”。迫使敌人向我方意志屈服是一种最后的政治目的，为了充分达到这一目的，必须解除敌人的武装，所以在理论上，解除武装也就变成战争的直接目的。它取最后目的的地位而代之，并且把政治目的摆在一边。如果还要继续对战争的手段和目的进行划分，暴力则是战争的手段；暴力本身也并非目标，否则“手段就会和目的完全丧失关系”。
诚如战争，企业的销售目标对于决定广告运动的目标以及所应做的努力都将是一种标准。但销售目标本身并不能对广告提供衡量的标准，它是广告与消费者有效沟通产生的作用和结果。假使广告目的是销售目的的一种相当物，那么当销售目标缩小时，广告规模和力量也会随之减小，而当销售目标愈大时，广告力度也就必须愈大，一旦减少广告力量，销售也就会随之下滑。甚至成倍地加大了广告投入，销售情况也未会见起色。这是所有企业都不愿见到的情况，但事实是这种现象一刻也没有停止，甚至相当普遍。所以，尽管我们并不怀疑广告促进销售的作用（就象我们知道战争总是服务于某种政治目的一样），但促进销售并不是广告的直接目的，要充分达到促进销售的目的，广告所应作出的努力完全在于——“解除敌人的武装”，就算是那些降价的促销广告和怀着美好愿望的公益广告也是如此，政府的政策性宣传亦然。
广告的性质
广告的目的不是促销（1）
作者:baijl 日期:2011-02-15
广告的目的不是促销
“广告的目的并不是促销”，写下这句话着实有些惶恐，因为这和我们接受的传统训示相违背；和广告主的崇高意愿相违背；更是对广告价值和立身根本的怀疑。说出这样的话可能会引来正义人士的围殴，或者遭受令人胆战心惊的白眼和嗤之以鼻的责难。人们会把它看成是广告人蹩脚的噱头，是对权威的无聊调戏。如果有人要因此而愤怒，那就由他去吧，生活在坚固的传统壁垒中总是安全的。
美学大师朱光潜先生说：“一切事物都有几种看法，你说一件事物是美或是丑的，这是一种看法。换一种看法，你说它是真的或是假的；再换一种看法，你说它是善的或是恶的。同是一件事物，看法有多种，所看出来的现象就有多种。”同样一件事物，在不同的人看来，其结果更是相差甚远。广告的目的也是如此，有人从营销的角度去看它，其促销的动机就是勿庸质疑的现实；但从传播的角度来看，促销并非广告的直接目标，否则，手段和目的就会完全丧失应有的关系。把营销目的当成广告手段，那会使你的用意赤裸裸地展现在受众面前，其结果必然是引起消费者对广告的抗拒心理。另外，我们知道，现代的营销观念是“以消费者为中心”的，所有的营销活动都必须以消费者的需求为核心，产品的设计是如此，销售渠道的选择是如此。那么是否也应该用“以消费者为中心”的观念来看待广告，用消费者的角度和“看法”来认识广告的目的呢。“广告的目的是销售”符合消费者的需求吗？消费者看一则广告是为了让你把一个商品推销给他吗？显然不是如此。广告应该为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。广告不是一个为“促销”而存在的事件，广告是一个为消费行为而存在的事件。总而言之，从任何单一的角度去看待广告的目的，都不能完整地说明问题，反而容易产生歧义和导致无谓的争论。我们至少应该从三个方面去认识它，其一是营销的角度，其二是传播的角度，其三是消费者的角度。这几个层次的区分并非只是在玩弄字眼，这种区分对于“整合营销传播”具有建设性的意义，整合营销传播如果仅仅只是工具的整合显然是不够的。不同角度的观念整合才是工具应用的基础。
“广告的目的并不是促销”，写下这句话着实有些惶恐，因为这和我们接受的传统训示相违背；和广告主的崇高意愿相违背；更是对广告价值和立身根本的怀疑。说出这样的话可能会引来正义人士的围殴，或者遭受令人胆战心惊的白眼和嗤之以鼻的责难。人们会把它看成是广告人蹩脚的噱头，是对权威的无聊调戏。如果有人要因此而愤怒，那就由他去吧，生活在坚固的传统壁垒中总是安全的。
美学大师朱光潜先生说：“一切事物都有几种看法，你说一件事物是美或是丑的，这是一种看法。换一种看法，你说它是真的或是假的；再换一种看法，你说它是善的或是恶的。同是一件事物，看法有多种，所看出来的现象就有多种。”同样一件事物，在不同的人看来，其结果更是相差甚远。广告的目的也是如此，有人从营销的角度去看它，其促销的动机就是勿庸质疑的现实；但从传播的角度来看，促销并非广告的直接目标，否则，手段和目的就会完全丧失应有的关系。把营销目的当成广告手段，那会使你的用意赤裸裸地展现在受众面前，其结果必然是引起消费者对广告的抗拒心理。另外，我们知道，现代的营销观念是“以消费者为中心”的，所有的营销活动都必须以消费者的需求为核心，产品的设计是如此，销售渠道的选择是如此。那么是否也应该用“以消费者为中心”的观念来看待广告，用消费者的角度和“看法”来认识广告的目的呢。“广告的目的是销售”符合消费者的需求吗？消费者看一则广告是为了让你把一个商品推销给他吗？显然不是如此。广告应该为消费者服务，为消费行为提供合理的指引。广告不是一个为“促销”而存在的事件，广告是一个为消费行为而存在的事件。总而言之，从任何单一的角度去看待广告的目的，都不能完整地说明问题，反而容易产生歧义和导致无谓的争论。我们至少应该从三个方面去认识它，其一是营销的角度，其二是传播的角度，其三是消费者的角度。这几个层次的区分并非只是在玩弄字眼，这种区分对于“整合营销传播”具有建设性的意义，整合营销传播如果仅仅只是工具的整合显然是不够的。不同角度的观念整合才是工具应用的基础。
